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618年中大促正式落下帷幕。在疫情的催化下，消费者除基本生活需求之外，开始更关心自己和家人的健康，注重提升免疫力，提高家庭成员身体的全面素质。

据京东数据显示，今年618期间，营养保健品类中，共有超1500个品牌实现了成交额同比增长超100%。

目前，中国保健品市场正处于快速发展阶段。据若羽臣研究院独家发布的《保健品行业线上生意分析报告》显示，当前中国保健品市场规模超过2600亿元，预计至2025年市场规模将达3200亿元。相较于发达国家，中国保健食品市场仍处于发展初期，2019年中国人均保健品人均消费量仅有191元，约为发达国家的1/5，未来增长空间巨大。

其中，随着Z世代人群逐渐成为社会消费主力，沉迷保健品已不再是老年人特有标签，越来越多年轻人也将保健品纳入自己的健康方案。打开年轻人聚集平台小红书进行搜索时发现，关于维生素的笔记高达114万+篇，保健品有33万+篇笔记，复合维生素也有4万+篇笔记。

当年轻的打工人吹响养生的号角，也给保健品市场带来了新的发展趋势和特点，一批主打高颜值、便捷、可即食等特点的产品，凭借多渠道的花式投放，吸引了众多的Z世代消费人群。

面对激烈的市场竞争，传统保健品牌该如何挖掘新的市场增长点？这里，我们将以进入中国市场近30年的保健品牌——善存为例，来拆解一个传统保健品牌打破增长天花板的关键点都有哪些。

01.赛道竞争激烈，新爆款成突围新方向？

疫情背景下，中国消费者对保健品的消费理念和消费意愿上都发生了很大的变化，促使中国保健品整体市场规模进一步扩容，尤其细分领域的保健品消费越来越旺盛。

在电商渠道兴起之前，保健品渠道体系主要以直销为主，随着政策变化，直销渠道逐渐没落，淘宝、京东、抖音等新渠道开始成为保健品销售的主要阵地。

同时，又因年轻消费者的消费习惯逐步由线下渠道转向线上电商渠道，线上渠道增长速度明显加快。据若羽臣《保健品行业线上生意分析报告》显示，目前保健品电商以24%CAGR增长占据40%渠道销售，挤占了各大传统渠道份额。

更重要的是，因不受蓝帽子注册和备案时间的影响，弱功能性食品和国外品牌产品也主攻线上。因此，以淘宝、京东、抖音等平台为代表的电商渠道成为国外品牌和新锐品牌争夺中国保健食品市场的主阵地。例如，近两年在抖音爆火的wonderlab，从去年到今年3月，抖音单月最高GMV达六百多万元。

面对中国市场的变化与残酷，我们从进入中国市场多年的保健品牌善存的长期成功发展中，或许可以观察到一个关键点：中国本土化的重要性。

善存在进入中国市场之初，就针对不同人群的维生素摄入需求，制定出细分产品矩阵，让其在产品和安全上获得了中国消费者的高度认可。同时，2003年非典后，中国居民健康保健意识明显提升，据德国statista统计显示，善存牢牢占据中国复合维生素三成以上市场。

尽管在保健品市场占有一席之地，但随着市场上出现的同质化产品越来越多，善存的品牌忠诚度也不可避免地受到了冲击。

在保健品细分类目里，善存线上渠道复合维生素一直保持较高增长的趋势。作为一个传统的维生素矿物质品牌，善存此前主打复合维生素，2020年一度稳居天猫复合维生素类目TOP1。

但进入2021年，在复合维生素类目合并后，若羽臣发现，大量传统单维产品并入该类目，这些产品以价优量大的特点迅速抢占复维类目赛道的流量，对善存这类纯复维产品产生了较大的冲击。

若羽臣对市场深入观察后发现，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出。

如此巨大的消费市场下，若羽臣结合善存产品的细分特性，提出人群转变策略，以女士复维产品主攻女性群体，成功打造新爆款，并多次冲上平台复合维生素榜单。今年618期间，善存爆款女士复合维生素交易排名第一，持续领先。

当前，市面上已有的保健品企业确实有足够强大的专业背书和长期积累下来的品牌信任度，但由于缺乏线上渠道运营经验，因此在面对新兴渠道时，缺乏迅速应对的能力。

所以，如何将品牌的产品力与线上产品打造能力结合在一起，就需要借助拥有全链路服务能力的品牌服务商的力量，这样才能真正捕捉到在新人群、新渠道、新需求的大变化中蕴藏的快速增长机遇。

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02.想要掘金更大市场，需以新品锁定新人群

当下，随着保健食品行业不断发展，产品种类越来越多，针对的人群也越来越细化。根据国家标准规定，目前已获批的产品功能同质化较为严重，消费者更多细分的保健需求仍然难以满足。

与此同时，95后、00后成为消费的主力军，产品年轻化成为各大保健品牌关注的重点，其对于重新获取年轻用户有着关键作用。

据《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》数据，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿。运动营养保健品主要覆盖塑形增肌、骨骼健康、能量补充三方面，各个细分功能的品类消费也都有着较为明显的增长。

以益生菌市场为例，目前是增速较快的保健品细分领域之一。数据显示，2021年天猫淘宝益生菌市场，作为保健品TOP1品类，同比增长28.2%，全年销售额63.2亿元，占比达52.93%。

目前国内市场上主要益生菌品牌有乐多飞、江中药业、拜耳、善存、Lifespace等，但随着市场的发展，薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新锐品牌也加入益生菌大军。

有食品产业分析师曾表示，新生代消费者对颜值、体重和大健康的重视程度有所提高，这些需求融入到日常生活中，使具有健康功效的益生菌产品，受到消费者青睐，这也倒逼行业在产品端不断升级，以满足新的消费需求。

在产品形态和成分上，除了现有主流的粉剂产品，已有不少品牌在进行探索创新。例如，WonderLab推出的小蓝瓶益生菌固体饮料；善存在去年3月上线的益生菌产品，核心配方采用丹麦进口双菌株，以成分功效攻占目标人群市场。

同时，品牌们还在尝试更多的创新营销方式，去触达更多的人群。一些益生菌品牌通过在小红书、抖音等内平台进行内容种草，完成益生菌市场心智教育。其中善存主要借力新品艺人官宣的热度，若羽臣通过将产品与明星粉丝进行链接，针对站内对粉丝进行沉淀式运营，成功完成新品的破圈传播。数据显示，善存新品益生菌上市首月店铺斩获益生菌类目top4。

03.激烈竞争之下，以渠道重塑品牌力量

从经济发展规律来看，当一个产业发展成熟，市场竞争发展到一定阶段时，它肯定会往核心技术创新研发的方向发展，以技术变革驱动产业发展，例如新原料、产品新功能的开发，到最后就是企业技术实力之间的竞争。

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品牌需要从用户痛点出发，回归到产品本身。不管是流量玩法还是创意内容营销，都取决于你是否拥有一个好的产品，是否利用技术的迭代更新去解决用户新的痛点。

据了解，近年来中国健康保健进入了快速发展的黄金时期，利用科研转化的形式，打造品牌产品品质，为消费者提供精准的定制化健康方案将是保健品行业未来十年发展的主要方向之一。

DTC营养品牌LemonBox的成功就验证了这一点，其针对用户不知道自己应该吃什么这一最大痛点，搭建了一个自建站，引入AI营养师给予用户一对一咨询服务体验，帮助用户选择适合的营养补剂。也由此在不到三年的时间内，LemonBox小程序用户累计超过200万，其中超过70%的用户是90后，复购率接近40%，仅去年一年销售额就翻了3倍。

此外，从保健食品产业链来看，各环节布局相对清晰，新品牌想要切入，难度非常大。

上游为维生素、膳食补充剂等原料生产商，资金、技术、政策壁垒较高，已经形成较为稳定的格局；中游为保健食品的OEM、ODM代工厂以及布局生产的品牌商，该环节对产线布局要求较高，有研发能力背景的企业更能够跟上行业发展，例如汤臣倍健、金达威等；下游为保健食品品牌商、渠道商，专注于产品渠道、品牌营销，在当前良好的行业发展下逐渐有长尾趋势，例如若羽臣服务的Swisse、善存、钙尔奇等保健品牌，彼此赋能，通过线上渠道的精细化运营，实现了生意上的快速增长。

若羽臣认为，在精细化运营时代，市场需要新的游戏规则，如何通过资源整合充分发挥协同效应才是比拼的关键点。在过去十余年的发展过程中，若羽臣已实现从品牌运营向品牌管理的跨越，能够充分利用在资金、人才、运营、渠道等方面的优势，将服务内容渗透到品牌的前端，与品牌方共建良性循环的消费生态，持续保持市场竞争优势。

九层之台，起于垒土。无论是新功能、新原料，还是新技术的研究开发，都需要较长的研发周期，只有沉下心做产品的品牌，充分洞察市场变化趋势和消费者行为，才有可能开发出好的原料、新的产品功能，更好地满足消费者的要求，实现健康发展。

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