饿了么的大数据杀熟，三板斧砍翻用户

饿了么的大数据杀熟，三板斧砍翻用户

当数据在互联网平台聚集后新的垄断形式层出不穷，监管也开始转变重心。“不得利用数据优势’杀熟’，损害消费者合法权益”，这是在2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开的行政指导会上点明的“九不得”之一，彼时参会的阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴六家互联网头部企业均表示“立刻整改”。当反垄断靴子落下近一年后，个人数据保护加深之际，用户的体验有变得更好吗？

不变的杀熟套路

今年1月28日，中央网信办会同国家发展改革委、工业和信息化部、市场监管总局召开促进互联网企业健康持续发展工作座谈会，几乎所有叫得上名字的互联网企业都在场。同月，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局联合发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，自2022年3月1日起施行，对算法歧视、“大数据杀熟”等算法不合理应用予以禁止。

也通过对多位饿了么新老用户的采访调查后发现，饿了么的杀熟套路绝不尽于此，最常见的可以分成三种类型。

杀熟第一招，也是最常见的招数，便是对使用频率更高的会员用户下手。

在广州天河区工作三年多的何容，几乎每天中午都要点外卖解决，各大外卖平台的会员自然都是必备项。每个月初，何荣的支付宝都会自动扣除10元充值饿了么超级吃货卡，也就是会员服务。

充值过超级吃货卡的用户应该都知道，用完了每月超级吃货卡随赠的4张5元面额的无门槛优惠券后，会员用户可以额外半价购买数量不等的“会员加量包”，这种加量包也是5元面值，一般都可以在店铺内兑换成面额更大的6元～10元“店铺红包”。

老会员（左）加量包涨价明显

为什么购买会员后价格不降反升？在中国人民大学经济学院教授聂辉华看来，这就是平台经济的一种特殊的营销手段，“频繁点外卖且购买了’会员加量包’的用户，很可能被饿了么的算法判定为’高忠诚度成熟期用户’，平台有自信就算涨价你也会使用。”聂辉华认为这类用户已经养成了在平台上消费的习惯，有一定黏性，累计消费金额也比较高，在数据库中的用户画像已经固定。

除了加量包价格跳涨外，其他属于会员的优惠也在悄悄缩水。当4张会员赠券用完后，除了购买加量包，用户还可以选择用完成订单后，或做任务、刷视频得到的吃货豆换取5元面值的无门槛红包以及其他福利。而这些任务往往并不固定，“会员每天可以在6个选项中领一个美食外卖任务，和一个商超任务，但是当我连着近一周每天点2～3单后，美食任务就只剩下了一个选择。”在重庆渝中区工作的王明在多次点单后发现自己的吃货豆任务金额要求越来越高，但奖励却还不如自己另一个号码注册的新会员。

刚开始的任务（左）完成后，饿了么的吃货豆任务变化明显（右）

此外，这些随着点单、做任务得到的吃货豆，不仅需要像蚂蚁森林一样手动收集，还有3天内没有领取就自动消失、6个月没有使用就过期清零、每天固定时间才可以抢兑红包等诸多类似限制，怎么看都像是淘宝“淘金币”的翻版，目的无非是想吸引用户在APP内停留更多时间，带来更多的转化可能，但却增加了用户获得奖励的成本，引致用户不满。

第二招，则是根据消费记录杀熟，也可以称之为把用户养肥了再“杀”。

在不同的店铺点单6次后，亮亮进入一家新店支付页面后发现必须用原价购买

第三招，则是用户广为流传的“苹果税”，即根据苹果手机用户和非苹果手机用户来分别定价。小红书用户“宠爱生活”在百亿补贴大战时发现，同样的订单，自己用购买了会员的苹果手机得到的补贴，要比亲属在安卓手机上得到的几乎少一半。

不过这可能也是APP转嫁“苹果税”的措施之一。众所周知，App Store的应用价格和应用内购价格将先扣除中国地区的交易税后，再跟开发者进行三七分成，税率是2%。

通俗地说，就是消费者在App Store内下载的应用所花费或者充值的金额，第三方开发者都必须让苹果公司提成三成，这种分成模式被行业俗称为“苹果税”。对于某些开发者（例如中小企业），这个税率一般会有所减免，但通常最终税率也不会低于15%。

学淘宝难解决流量焦虑

其实平台利用自身的市场占有率和用户信息数据，对不同群体进行差别定价，实行“价格歧视”，对于经常使用软件的用户来说并不陌生，甚至有用户在微博直言“老用户不如狗”。需要说明的是，尽管以上判断基于实测结果，但并不代表平台真实采用了这一策略对用户进行某种筛选和操纵，甚至可能与平台真实的算法及策略存在一定的偏差，但在用户感知上，饿了么确实越来越像“另一个淘宝”。

自2018年饿了么正式被阿里收购后，以算法掌控定价权，剥夺双方议价的权利，做到价格“千人千面”，都是正常“阿里化”的一部分。毕竟阿里一直自称“本质上是一家数据公司”，也的确通过在制造、零售、物流乃至金融交易实现交易和数据闭环，达到了“对一个人的了解远超其本人”的目标。这也为其吸引广告投放和撮合交易提供了源源不断的数据资料。

作为阿里国内业务的基本盘，淘系电商利用算法控制推荐内容、匹配用户画像早已不是秘密，利用这种“个性化推荐”平台还创造了一系列商家导流运营工具，根据最新的财报数据，仅淘宝天猫商家广告费和佣金就贡献了集团64%的收入，是绝对的现金牛业务。而饿了么滥用优势地位，利用协同过滤算法实现大数据背景下千人千面的定价，是不是很像在复制了淘宝的打法？

但在暗中操作“大数据杀熟”之时，作为阿里的本地生活重要一环的饿了么却并没有占据上风，反而仍被友商死死压制。

2018年7月，饿了么被阿里收购三个月后，时任饿了么CEO的王磊提出一年内“饿了么至少要占到50%的份额”。但在一年过后，王磊却改口称：“份额已经越来越不是饿了么关注的核心，更多要看整个市场的增长率。”

阿里以饿了么为主的本地生活版块增长缓慢

此话一出，饿了么的市场份额开始接连下降，原本与本地生活龙头美团一直保持2:1的动态平衡也被打破。2019年，美团外卖收入一度达到阿里本地生活的2.3倍。尽管2020年两个平台均受新冠疫情与春节外卖淡季影响，但疫情防护常态化后，两者差距再度拉大。去年，美团外卖收入已经是阿里本地生活收入的3倍有余。

值得注意的是，这还是在阿里倾支付宝、淘宝、天猫、高德等业务线之力导流，并由阿里巴巴CEO张勇亲自将本地生活提到集团“一号工程”的情况下发生的。饿了么内部此前透露，支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后，饿了么口碑商家每天可以迎来超过1亿的访问用户。

寻找新增量

随着平台反垄断进入强监管时代，撮合交易的电商平台要求商户“二选一”的做法被监管列为重中之重，这也给了饿了么新的机会，让其商家供给端有了进一步增长的可能。

但另一方面，“超范围收集用户个人数据”也成为平台反垄断的重点之一，这意味着饿了么等平台依靠数据垄断实现高收益的做法不仅会引起用户反感，甚至可能面临违法。如此一来，想要以大流量换高佣金抽成的路子已经难以持续，饿了么能否迎来新的增量变得十分关键。

此外，在财报电话会议上，张勇还透露，目前集团内多个业务已经不再用集团事业部编制，而是公司制独立运营，未来集团将推进更多能够实现闭环的业务进行公司化运营。而公司制独立运营的核心要求是财务核算独立，在这一背景下，如果没了来自集团和本地生活板块技术、资源扶持，饿了么又该如何提升竞争核心？

无论“飞高了”能不能互相导流，形成生态闭环，已经成立14年的饿了么总该走出自己的路子，而不是复制淘宝的发展路径。适当做减法，把精力放在用户真正关心的优惠和体验上才是饿了么想要创造长期价值的应有之义。

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