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编辑导语：投资、消费、出口作为拉动GDP增长的三驾马车，都在不同程度上受到了疫情的影响。在这种情况下，如何扩展新的渠道、扩大新的销售增长点便成了重点。本文作者从业务形态方面分享了员工内购这种营销模式，一起来看一下吧。

一、专题概述

疫情当下、生存艰难！作为拉动GDP增长的三驾马车，投资、消费、出口都不约而同受到影响。投资停摆、消费谨慎、出口受限。

作为企业当然更要提效降本。在勒紧裤腰带过日子的同时，拓展新的营销渠道、扩大新的销售增长点更应该成为接下来业务的重点。无论是直播、还是私域、或者外卖都是拓展新的渠道的途径。

人不能不生存，要生存就必然有需求。消费需求不是断绝，只是因疫情带来的收入不确定而变得谨慎，只是因疫情带来的物理隔离转换成线上化。

树挪死、人挪活！消费者在变，消费阵地在变，渠道自然要变。今天将会给各位分享当下的一种很有效的营销模式员工内购。

整个专题将从业务形态、经营体系、平台能力、运营管理四个维度进行分析。共分为四篇文章：

1. 员工内购是不是一个好生意：业务形态篇
2. 员工内购是不是一个好生意：经营体系篇
3. 员工内购是不是一个好生意：平台能力篇
4. 员工内购是不是一个好生意：运营管理篇

二、从4P理论看内购业务形态

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知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子·谋攻篇》

要经营内购，首先就要充分分析内购的业务形态，内购和其他渠道模式在供应链、产品、研发价值链层面其实是一致的。唯一的区别就是营销价值链不一样。故而接下来只需从营销理论层面进行分析。我使用的是4C营销理论模型。

三、1C：消费者的需求和期望

内购是基于熟人关系链的一种营销形态，这种关系形态存在四个圈层，圈层越在里面，则成交概率越大。这种关系链在消费者中存在价值认同，但也存在不少劣点。

1. 顾客图谱分析

四层关系链圈层是以员工的关系亲密度、联系频率而定。这个关系圈层随着圈层的扩大，信任度和成交概率也会逐渐衰减。

2. 内购价值认同度分析

无论在哪层圈层，消费者对内购价值认同都是相同的。都是基于人性的基本分析，因为在面对金钱问题上，再铁的关系也会谨慎。而面对诱惑力的折扣，再疏的朋友也会熟络。

1）优势点

1. 都基于某项业务往来与员工有关联关系，基于这种关系下从而对员工有一定程度的了解、对员工的性格、语言表达、职业、热爱有一定的认识。
2. 对员工的诚信有一定的监督作用，若员工出现诚信不良，会对员工的个人声誉造成影响。
3. 对内购有一定的价值认同，认为内购会有一定的折扣力度。

2）劣势点

1. 对员工当前的工作单位和工作单位销售的产品比较少了解。除非是有很大知名度企业，员工会主动宣传。
2. 若价格不够透明、价格有明显的作假嫌疑，则会对员工、对内购活动组织者抱有否定态度。
3. 对员工的身份真实性存疑，对员工提供的下单平台的安全性存疑。

四、2C：消费者的费用

营销价值链是基于市场费用成本叠加的计算法则。从早期的线下渠道经营，到天猫京东的电商经营，再到拼多多、直播等微商经营。都是一种成本游戏。

说白了，营销就是投入和收入的加减游戏，只要这个渠道能上量，且费用率足够分摊，不至于企业亏损经营。那就是一个好渠道。

下面拿天猫渠道和内购渠道的营销价值链来做一次分析，可能数据存在出入，但是基本的意思应该是表达清楚了。

天猫渠道为例，销售10000件衣服：

内购渠道、销售10000件衣服：

走天猫渠道，就是用金钱换流量。但实际这些流量原来就是厂商用市场和品牌费用转化而来的，结果厂商因为没有流量变现平台，故而流量又进入到天猫平台，可笑的是厂商还要再付一笔费用来获取这些流量。

内购渠道，就是用员工关系营销来换流量，由员工主动营销 + 流量变现技术平台两部分组成。可以实现品牌宣传，也可以实现零营销费用投入、还可以沉淀流量变现技术平台。但是劣势为流量变现平台的号召力和认同感太差，若未可持续运营，则消费者依然走入公域平台。

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五、3C：消费者与企业的沟通

这里的沟通更多的是员工对关系链的变现能力，而不是流量变现技术平台的下单便利性。现在微信、支付等技术这么广泛和成熟。下单便利性根本毫无障碍，最难的就是在员工变现能力层面。

下面会将员工分为三类，依据变现能力从高到低分别为有野心和梦想的人群、有强执行力和强配合力的人群、不响应和拒绝的人群。

1. 员工圈层分析

1）有野心和梦想的人群（15%）

这个圈层分别有三种人：

1. 有强烈的主人翁意识，对公司和公司产品有认同感
2. 有自我实现和虚荣心、希望通过销售业绩证明个人能力
3. 对金钱有强烈渴望，看出内购价差赚取副业收入

他们的主要行为特点为：

• 会主动去朋友圈发布营销广告，并会不断去学习和优化话术
• 会主动到群聊中宣传产品，哪怕再未获得收入之前去发红包
• 会主动添加好友和主动与好友单聊，宣传产品和询问
• 会主动拓展线下渠道，扩大朋友圈层，扩大渠道类型
• 会主动关注同事的销售战绩，有追赶超越的紧迫感
• 会相信天道酬勤，会通过积累量去提升转化率

2）有强执行力和强配合力的人群（60%）

这种人群可能价值认同性差，可能内心没有强大的驱动力。但是受制于职场和生活压力，会被动配合、会有一定底线的去参与公司活动。但是积极主动性差，主动思考性弱。这类人的主要行为特点为：

• 会复制内购群和他人的朋友圈广告，发布即可，不关注转化率
• 会有选择性地在群里宣传产品，对该行为有比较强烈的拒绝感和恐慌感
• 会和一些熟悉的亲朋好友单聊，怯与不熟悉的朋友聊天
• 会为自己的未成交找理由，会将成交归因于运气
• 不会总结营销话术和打法，灵活性不够、只会用硬性的话术去推动成交

3）不响应和拒绝的人群 （ 25%）

这种人群会基于如下几个原因很难参与公司活动，分别为：不认同公司产品、讨厌推销、不认可活动价值、对金钱不渴望、害怕拒绝、关注短期价值和可见利益。 这类人的主要行为特点为：

• 会因为一些小事情而否定整个产品和活动体系，比如价格、别人的一句调侃或不回复
• 认为活动是政治工程，是对个人时间的压榨。否定活动给个人能力的提升
• 无集体荣誉感，不关注活动进展
• 几乎不发朋友圈，会将同事之前对活动的调侃当做价值认同

2. 员工圈层分布模型：单峰模型

上图为企业内购的员工分布图，在大部分企业内都存在这样的单峰模型，大部分企业员工是在有强执行力和强配合力的人群下。特别是现在疫情黑天鹅之下，大部分企业员工都更加珍惜工作。然后不响应和拒绝的人群和有野心和梦想的人群分布在两端较少的位置。

六、4C：消费者购买的便利性

消费者购买的便利性绝对不是说下单和支付平台的便利性。对于内购平台而言，什么样的产品才可以在内购中快速销售出具，是有一个便利度模型的。

上图是一个内购产品便利性模型图，这里采用1>2>3>4代表便利性逐步递减。说明消费者决策周期越短、品牌辨识度越强的产品，则消费者购买便利性越强、比如电子类、日用品类。因为消费者决策周期短，则员工的成交投入成本就越低；品牌辨识度越高则产品的宣传空间和运营素材就越广泛。越能吸引到用户关注。

七、内购运营业务形态总结

1）对员工的关系链有很大的考验。建立在员工关系链上的营销，极大受限于员工的关系链质量、关系链广度。

2）对员工的营销能力有很大的考验。对于无营销经验的职能部门员工而言，对员工的渠道建设、引流推广、客情分析、产品推荐、报价博弈、成交推动、售后服务都有很大的考验。

3）对产品的复杂性和成交决策周期提出了考验。若产品比较复杂、或者产品的决策成交周期较长，则内购并不是很适合。

4）对公司现有营销渠道存在价格冲击，因内购必须要有吸引力，才可驱动员工踊跃推广，故而不可避免会对现有营销渠道有价格冲击，这需要公司高层支持。

5）对内购运营团队的组织能力有较大考验，如何推动内购破零率提升、推动内购二级分销覆盖、推动内购完成率达成等等。

6）短期活动如何转换成内购常态化，也是内购运营需要思索的问题，否则内购会面临在员工内无法形成口碑、在资源上无法得到支持，在运营人才上存在断层等情况。

本文由 @ boyka 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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