椰树椰汁“丰胸”被立案调查 品牌营销应找到正确的打开方式
喝椰汁可以“丰胸”，还可以“从小喝到大”？近日，椰树椰汁更换2019年新包装，却因出位营销而虚假宣传风波。2月13日，海口工商局微信发布消息，已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。对于老品牌而言，究竟应该如何通过正确营销吸引消费者？
记者了解到，实际上这不是椰树椰汁首次博出位了，在过去的广告与包装中，多次提到关键词“白白嫩嫩”、“从小喝到大”。而此次受到广泛关注则是因为更换了新包装，文案将产品定性为“丰胸神器”，不仅重点突出了，广告词中的“从小喝到大”更是容易让人产生歧义。因为这一波营销太过“辣眼睛”，不仅被持续，也了网友对椰树椰汁是否应该更换包装的大讨论。
其几十年如一日的“word风”包装，黑底配上醒目的广告词，再加上极具冲击力的色彩搭配，一直被称作广告界的“泥石流”。据21财闻汇报道，最早的时候椰树椰汁确实有美工团队，大约1989-2004年间的椰树包装都是由专业美工们承包负责。但由于一些摩擦，设计师团队被撤下职务，椰树椰汁的设计也自此由王光兴董事长亲自操刀了。也就是说，从2006年风靡至今的“撞色”广告设计，以及此后的胸模瓶，均出自椰树集团董事长、创始人王光兴之手。
对于本次出位营销风波，记者多次联系海南椰树集团，均未获得任何回应。椰树椰汁相关人士此前曾对表示：“关于用椰汁有助于女性丰满，我们是从1997年的一个上看到的资料。近期领导觉得这个可以作为广告宣传的点，就引用了这个做宣传了。”
作为椰汁品牌中的领导品牌，椰树椰汁在市场上有极高的认知度。那么，此次风波会对其产品产生影响吗？记者从多家主流商超获悉，目前椰树椰汁的产品处于包装新旧交替之际，大部分超市销售的仍然为老包装，而突出了“丰胸”概念的新包装只在少数超市有售。
2月13日，海口工商局官微终于发声，表示对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。随着持续发酵，海南椰树集团已经撤下了集团门口的宣传海报。而记者从该集团官微2月14日发布的视频中看到，宣传中没有了的大胸，转而强调椰树椰汁陪伴我们一起长大，“从小喝到大”已经改为了“我从小喝到大”。
涉及虚假宣传有何后果呢？重庆合纵律师事务所高级合伙人安宁律师告诉记者，在我国《反不正当竞争法》第八条第一款明确：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人的商业宣传，、消费者。法律责任设定为“由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照”。这意味着，如果椰树椰汁不能证明广告中宣传的“丰胸”功效，或将面临严厉的处罚。
记者梳理案例发现，除了椰树椰汁因出位营销成为热搜，不少品牌也曾经因打擦边球而受到惩处，部分甚至因此销声匿迹。
2017年双十一期间，绝味鸭脖就因为低俗推文被痛批。绝味鸭脖在天猫旗舰店中推出了一张穿着，双脚带着锁链的海报，广告文案中着“鲜嫩多汁，想要吗”等暗示性字眼，被网友质疑有消费女性的嫌疑。这波营销非但没有受到消费者欢迎，还被相关部门以涉嫌违反广告法而立案调查，并被全国妇联主管的中国妇女报公开发文，最后不得不删去此前的宣传文案，对进行道歉。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“椰树椰汁在此次事件中出了自身没有担当起行业引领者的责任，其产品定位、品牌定位、以及行业定位均不清晰，因此才出现出位营销的现象。”他表示，此前椰树椰汁因低俗营销受过惩处，但此后改进不大，通过此次广泛，有了的介入，将推动椰树椰汁对营销策略进行整改，或将进入良性营销的行列。
著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为：“椰树椰汁此次的营销存在过度以及过火的问题，一定程度上挑战了社会的公德底线。但抛开营销来看，椰树椰汁的产品在植物蛋白饮料领域做得相当成功，拥有相当多的女性粉丝。此次的营销会在短期内产生负面影响，一定程度上会女性粉丝的感情。”
那么，老品牌应该如何正确营销？他指出，王老吉主打“防上火”概念，而六个核桃则主推“经常用脑，和六个核桃”，都对产品进行了精准定位，并推动了销量的上升。这就表明，在营销上应该注意把握度，并注意话术的委婉，不能做挑战公德的尝试。“椰树椰汁应该明确产品才是自己的核心，塑造更健康的形象。”
据悉，椰树集团曾在官网发文称，椰子汁是将椰子肉榨汁而成的天然饮品，其所含的维生素E能保持女性青春活力，丰富的锌可促进少女发育。此外，还引用有关部门的检测报告称，椰树椰汁含有的维生素A、B族、C、E和β—胡萝卜素，具有抗肌肤老化、增强抵抗力等功效。
椰汁是否有“丰胸”作用？在该品牌的介绍中并未提到这两个字，而号丁香医生也发文表示这些成分没有任何丰胸作用。并指处，真要想靠它来丰胸，唯一的可能是：每天吨吨吨地喝上好几瓶，体重上来了，胸自然也就变大了。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤在接受采访时也表示，椰汁并非保健品，没有功能之谈。
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