“国货”面膜的十五岁：欧莱雅重新定位美即 重点发力电商渠道

　　在经历了前几年业绩的快速下滑后，欧莱雅还没放弃“美即”，反而进一步“给予全方位投入和支持”。

　　“过去十五年，中国女性的护肤习惯发生了巨大的变化，消费者使用贴片式面膜的频次不断增加，使用数量越来越多。”近日，在美即面膜十五周年活动上，欧莱雅中国大众化妆品部总经理杜涵泰表示，“欧莱雅集团对美即的发展一直给予全方位的投入和支持，包括产品研发与创新、全新营销、渠道升级等。同时，不断根据市场现状和消费者需求，及时调整市场和渠道策略。近年来得到健康高质量发展，在销量上实现两位数的强劲增长。”

　　据英敏特数据，2017年中国面膜市场规模达500亿元。从全球来看，北亚洲地区是面膜的核心市场，其中，中国市场占有率最大，2017年中国市场面膜销量占据全球28%的份额。

　　且中国面膜消费普及率(45%)远不及日韩(65~70%)，如与韩国比肩，国内面膜市场可超千亿；在过去两年中，20至35岁的年轻女性平均每周使用面膜的渗透率从16%增长至19%；35-50岁的中年女性使用面膜的比例也在不断升高。男性消费群体也渐渐开始敷面膜，在95后男性购买的美妆品类中，面膜销售指数最高。

　　美即创立于2003年，作为最初的国货面膜代表，美即在2003到2012的十年间一做到行业老大，风光无限。2013年，欧莱雅宣布以65.38亿港元收购美即，是当时外资收购国内化妆品牌的最高价位，后美即从港交所退市，2014年正式加入欧莱雅集团，并成立了首家面膜专研中心，诞生多款面膜新品。

　　2012年之后，电商爆发、海淘兴盛，本土品牌的崛起以及海外品牌的多渠道流入分食市场，营销方式也愈发多元，市场一片眼花缭乱。从2013至2016年，美即不断被曝业绩下滑。

　　“在欧莱雅集团，当我们去收购某一个品牌的时候，我们所看重的是这个品牌的‘金字招牌’。美即品牌开创了一个全新的产品品类，至今，面膜产品品类已经占到护肤产品大类中的较高比例，达到20%-25%。”杜涵泰解释，对于美即品牌，欧莱雅将全方位持续投入更多的资源进行支持，除了研发和创新，还包括品牌领导团队、数字营销和电商渠道，创新工具如AR、AI以及大数据支持等。“我们也充分认识到，中国美妆市场的竞争非常的激烈，除了美即之外，还有很多具有竞争力的品牌。”

　　美即品牌总监何玛莉对21世纪经济报道记者表示，“在2017年，由于我们战略调整的，美即得到了良好的增长，让品牌回归到强劲的双位数增长状态。就整个市场的变化来说，整个面膜市场的体量中，大概有75%是本土品牌，而在本土品牌当中，绝大部分的价格都是在5块钱以下的。对于美即品牌来说，竞争并不在于品牌的国籍，更重要的其实是来自于产品品质上的竞争。”

　　贝恩在《2018年中国购物者报告》中说明，2017年中国快速消费品市场迎来反弹，销售额增长率从2016年的3.6%提高到4.3%。

　　其中线上销售在中国快消品市场复苏的过程中扮演了重要角色。如果只计算实体店销售额，销售额增长率会从4.3%大幅降低至2.5%。如果没上销售，中国快消品市场的销量将呈现负增长，而且平均售价的涨幅较小。在所观察的50个品类中，过去两年增长最快的五个品类分别是漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。

　　何玛莉表示，“面膜市场中，电商渠道越来越被消费者选择和喜爱，2017年尼尔森报告显示，线%，线%。美即做出了战略性选择：把电商渠道作为主要发力的销售渠道。”

　　相较于前两年热炒的高价高端面膜产品，美即的定位较为平民，也愈发年轻化，今年美即启用了全新代言人关晓彤。

　　对于今年以来不断被提及的“消费降级”，以及“千禧一代”成长为消费主力的下，美即会不会迎来新一轮如同“口红效应”般的机遇？

　　“现在女性平均每周消费约三张面膜，如果和当初美即创立时每周一次相比，平均每张五六元的价格，现在一周消费达到十五至十八元。以这样的消费来判定面膜是否低价产品，值得商榷。”美即面膜专研中心负责人林欣荣在接受21世纪经济报道采访时表示，就面膜品类而言，无论升级、降级，美即都有很大的机会。

　　杜涵泰表示，“我们必须保持价格的合，否则将会被市场所淘汰，需要做到非常精妙的平衡。一方面，我们不断致力于产品创新和科技的发展；另一方面，产品的定价策略也要与之相匹配，制定适应于市场的定价策略，使我们的销量在中国市场能够突飞猛进。”

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