女性保健品直销定位(保健品直销规模)

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（1）保健品定义、分类及功能

《保健食品通用标准》中将保健食品定义为声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用， 具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

保健品特有标志为天蓝色图案，下有保健品字样，俗称蓝帽子。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注保健食品标识和保健食品批文文号国食健字 G或国食健字 J（进口保健品）。包装标识上需注明功效成分的名称及含量、保健功能及适宜人群等。

我国保健品监管及审批较为严格，有利于行业长期规范化发展,政策上从单一注册制向注册备案双轨制转变:

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从保健食品和功能食品的常见剂型来看，保健品主要包括片剂、胶囊剂、液体剂、颗粒剂、茶剂、酒剂以及其他食品形态产品。

保健品主要分成为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类 :

运动营养类一般在运动中起到补充营养、增肌等多功能作用，主要有蛋白棒等产品；

膳食补充剂及维生素是保健品中最主要的品类，补充人体所需的微量元素；

体重管理主要起到减轻体重、瘦身的作用，我国主要品类为减肥茶，而在日本和澳洲以代餐为主；

传统滋补品主要以中医药为理论基础，如蜂王浆、枸杞、药酒等品种。

2020年，我国市面上比较热门的保健食品保健功能主要集中在调节免疫，占28.8%。其次为维生素（14.9%）、抗疲劳（12.9%）及补钙（10.2%）等。

兼具食品与药品属性,如果用一条坐标轴定义保健品，他的最左端是食品，最右端是保健品。除了上述对狭义保健品的空间测算，我们认为保健品拥有的食品和药品的二元属性，使其范畴正往功能性食品和严肃的保健品两边不断扩展，因此使其范畴正往功能性食品和严肃的保健品两边不断扩展，因此，广义的保健品市场规模远大于狭义保健品 。

当前，保健品正在朝向零食化、轻量化的方向发展，且具有高客单价和高复购行业属性。

（2）保健品产业链状况

保健品产业链分成原材料制造环节、生产环节和流通环节三个部分：

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原材料制造环节：上游原材料供应商通过直接提供或代理贸易商转交的方式将生产中所需各类原材料交由品牌商。

生产环节：品牌商将各种原材料制造成粉状、片剂、胶囊、液态等并包装，这一步骤一般通过自有工厂完成生产，或者委托代工厂按要求进行代工；

流通环节：通过下游渠道将产成品出售给消费者，目前我国渠道端主要由直销、药店、电商等组成。其中直销主要通过依靠密集铺开销售代理人员直接对接消费者。对于其他非直销渠道，品牌商通过直供或者找对应的经销商进行供货。

（3）保健品行业市场规模

iMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2017-2021年中国保健品行业市场规模迅速扩大，2017年中国保健品行业市场规模为1614亿元，2020年行业市场规模为2503亿元，预测2021年保健品行业规模达2708亿元。

随着国家人均GDP的提升，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，保健食品也正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品，这都将推动中国保健品整体市场规模的壮大。

（4）保健品行业竞争格局

我国保健品行业整体竞争格局较为分散，其中主要从业企业有汤臣倍健（300146）、安利（中国）、康宝莱（中国）、完美（中国）、无限极、养生堂、东阿阿胶（000423）、同仁堂、交大昂立（600530）、石药集团(01093)、华熙生物(688363)、金达威(002626)等，市场前10大企业占市场份额30.4%，前5大企业占市场份额13.9%，其中汤臣倍健（300146）占比国内6.4%，属于份额最高企业。

其中安利（中国）、康宝莱（中国）、完美（中国）、无限极等主要营销渠道以直销模式为主，电销为辅。

（5）保健品行业发展趋势

跨界发展：近些年来，特别是疫情期间，国民健康意识空前提高，膳食补充剂、保健食品等营养保健品的相关需求正不断扩大，保健品市场空间巨大，这就吸引了不少企业跨界入局，如医药企业、奶粉企业等，从而推动整个保健品市场的发展。

消费群体：过去消费群体主要以老年为主，且多为以滋补性保健品代替药物功效。如今年轻女性皮肤护理、经期调节，孕妇妈妈预防产期妊娠高血糖、补充营养，青年白领舒缓工作焦虑助睡眠，中年男性护肝，青少年儿童智力发展、提升免疫力等，均有望通过保健品来进行预防性需求，保健品的消费群体向年轻化发展。

消费需求：我国消费者对于保健品的功能不仅仅满足于维生素、蛋白粉等大类基础功能，更希望针对性地调节健康问题。根据CBNData大数据，针对免疫调节、改善睡眠和骨骼营养的产品增速最高，而肠胃营养、口服美容和运动营养等产品是大多数年轻人的偏好。

消费理念：随着获取信息的渠道扩大和教育程度提高，新一代消费者接受了国外更加成熟的保健品理念，更注重科学性与专业性，在选择保健品时更关注原材料与功效。早期夸大宣传引发的信任危机被逐渐解除，对保健品的认知误区也得到纠正，从能治病到重预防，从只有纯天然的食品才是健康的到从保健品实质为膳食营养补充品而非添加剂等，对保健品消费更加理性。

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