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新冠疫情暴发，人们更加认识到营养不均对免疫系统的损害，免疫力的下降加大了感染新冠病毒的风险。

美国约翰霍普金斯大学高级讲师Kantha Shelke在采访中提到，健康和免疫力成为人们的首要考虑因素，全世界各地的人们都把食品和膳食补充剂作为提高免疫力和预防疾病的可行方法。

在疫情的背景下，中国消费者对保健品的消费理念和消费意愿上都发生了很大的变化，其中还出现了年轻人的身影，保健品用户年龄已经向低龄化倾斜，促使中国保健品整体市场规模进一步扩容，尤其细分领域保健品消费越来越旺盛。

中国保健品市场规模分析

据统计数据显示，中国保健品市场规模保持稳定增长，从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，年均复合增长率达7.75%。

根据我国经济发展状况，以及行业发展趋势，预计2022年中国保健品市场规模将超过2000亿元。

中国保健品市场结构分析

2016年7月1日起，《保健食品注册与备案管理办法》正式开始实施，保健品行业正式步入注册制与备案制双轨并行时代。

截至2020年2月底，我国保健食品批文总数达到16535个，其中国产保健食品滋补品为15752个，进口保健食品滋补品为783个。

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目前我国市面上保健品占比最多的是免疫类保健品，占比为28.8%。其次分别为维生素、抗疲劳、补钙、降血脂、降血糖及睡眠，占比分别为14.9%、12.9%、10.2%、9.6%、3.2%及3.2%。

中国保健品市场竞争格局分析

目前我国保健食品市场竞争格局分散、集中度低，主要是由于过去保健食品监管政策的不完善以及行业利润高，导致大量低质保健品企业流入市场。

中国保健食品市场中，汤臣倍健凭借多元的销售渠道以及不断拓宽的品类，市占率稳步提升，目前占整体市场的6.4%；其次为无极限，占比3.9%；安利中国，占比3.6%。

中国保健品行业销售模式分析

传统模式分析

直销模式监管日趋严格

直销业是中国政府控制极为严格的行业，直销业运作需要获得政府颁发的牌照。由于获批直销经营许可的要求相当严格，许多企业放弃申请直销经营许可，在不受《直销管理条例》约束的情况下，以某种类似于直销的形式开展经营。

而2019年的权健事件、百日行动之后，直销行业发生了巨大变革，监管日趋严格。权健倒下成为2019年保健品行业的第一块多米诺骨牌，清理保健品直销行业的冲击波开始席卷整个市场。

会议营销模式线下受阻

部分前期进入会议营销的企业，在市场上的乱开发、滥运作、违规操作等原因，使得企业、产品、营销人员在顾客的心目中诚信度极低。在整顿直销行业的同时，会议营销活动也加强了监管。

加之2020年初爆发的疫情让经历行业整顿后处于沉寂的保健品市场雪上加霜，会销渠道由于线下经济活动的暂停也遭受重创。

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商超渠道亟待转型

相对保健品销售的其他渠道，超市具有自由、宽松的购物环境，产品的种类比较齐全。但受疫情影响，2020年商超客流量大幅下降，也对部分保健品企业的收入造成了影响。

为了应对疫情，部分药店、商超开启了送药上门、送货到家服务，在一定程度上削减了部分损失。

未来商超渠道如何依托互联网转型升级，结合线上线下渠道，在方便消费者的同时又能给消费者带来更全面的体验，是商超渠道能否维持住客流量的关键。

新兴模式分析

互联网+电商销售模式发展迅速

在众多销售渠道里，在此方面受益最大的便是电商模式。

一方面，疫情将原本属于商超、药店模式的顾客逐渐转为线上;另一方面，人们健康观念提升、以及居家拥有了更多的浏览手机的时间，这些因素都给电商模式带来了更多的客流量。

从阿里数据来看，2020年，保健品线上渠道销售额剧增。2019年全年阿里渠道线上保健品销售额 214.1 亿元，2020年阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同增55.95%。

从2020月度数据来看，变化也十分明显。1月份销售额仅13.97亿元，同比增幅0.07%，三月份销售额则达到了21.46亿元，11月份达到了62.13亿元，同比增幅63.27%。

中国保健食品行业发展趋势分析

从发展前景来看，保健食品市场的关键词可以概括为用户年轻化、产品爆款化、渠道电商化。随着90后、95后初老现象的出现，膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等抗衰老和调理肠胃的保健食品越来越受到年轻一代的青睐。

叶黄素、益生菌、胶原肽等大单品受到市场追捧，越来越多的品牌介入大单品策略中，并不断扩大品类生态。同时，国内市场分销呈现出中国特色，线上业务成为行业增长的新引擎。

据天猫国际数据显示，以助眠保健品为代表的进口保健品消费连续2年保持高增长。

其中，软糖型、果冻型机能食品的销售额和销售件数年增幅分别达到 377%和352%，成为进口消费趋势新品。

此外，保健食品的细分人群、细分需求成关键。以面向中老年女性群体的保健食品为例，由于线上购物的女性群体居多，在电商渠道发展面向女性群体及抗衰老领域的产品是一个不错的选择。

可以预见，中老年女性群体将会在未来受到保健品行业更多的关注。

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