抖音入局外卖， 流量巨头能否改写送餐格局？

1.抖音盯上餐饮，鲇鱼还是鳄鱼？

7月14日，有科技媒体爆料，字节跳动旗下的抖音于近日在抖音App内开展了外卖程序测试。目前，抖音的外卖业务名为“心动外卖”，其Slogan也非常符合“抖人”取向——“心动外卖，吃你所爱”。据分析，心动外卖由入驻商家自主提供配送服务或者利用聚合平台为其他外卖导流的形式，都是有可能的，毕竟外卖骑手已经让交通太混乱了，抖音骑手出现的几率并不大。

依靠抖音的流量和媒介优势，字节跳动进入外卖领域

从数据来看，流量爆棚的抖音确实难以抵挡这片流量富矿的魅力。来自央视财经公布的数据显示，截至2020年年底，全国外卖总体订单量达171.2亿单，同比增长7.5%，全国外卖市场交易规模达8352亿元，同比增长14.8%，我国外卖用户规模已接近5亿人，而“80后”、“90后”则是餐饮外卖服务的中坚消费力量。

当然，抖音看中的不仅是通过外卖这一高频业务推动用户规模和黏性增长。除了保有流量优势外，进军同城生活也可以为抖音寻找除广告变现外第二条增长曲线。

靠流量拉动次平台战场，是互联网公司常见的打法，典型案例就是全球打车软件Uber。依照Uber公布的数据，去年第四季Uber预约叫车服务产生营收为67.9亿美元，而通过Uber EATS服务产生营收则达100.5亿美元，为此第四季Uber还以11亿美元价格收购了酒类商品外卖服务Drizly。2020财年第四季财报显示，Uber预约搭乘服务相比前一年同期足足下滑50%，但Uber EATS服务使用的餐饮外送服务营收则比同期增加130%，成为Uber目前重要营收来源。

我国外卖行业发展趋势

靠直播电商挺进线上实物电商赛道后，市场早有预测抖音会将电商野心拓展至线下，瞄准“到店”消费场景。有业内人士预期，在美团和饿了么霸占多年的领域内，抖音或许真的可以依靠短视频这一媒介成为外卖万亿市场的有力搅局者。

据悉，抖音已经组建由原核心团队组成的本地生活团队，由抖音产品负责人牵头，向CEO张楠汇报，该业务也是抖音今年的重点业务之一。

其实抖音入局外卖行业也并非无迹可寻。早在2018年，字节跳动就上线了抖音POI（Point Of Interes）地理定位功能，鼓励商家、机构、普通用户在上传短视频的时候带上地理定位，并且给予一定流量推荐以扶持线下商家、方便用户探店消费。初步展现了字节跳动对于区域板块、同城板块业务的重视和野心。

“短期来看，抖音是想做平台撮合业务，但也不排除为之后同城生活市场打基础。毕竟餐饮外卖+到店点评，这直接对标的就是阿里系‘饿了么+口碑’的本地生活服务布局。”一位电商行业人士认为，在心动外卖等业务成熟后，抖音更可能尝试将用户视频种草到交易的行为都在抖音App内闭环完成，不再将流量贡献给其他平台。

餐饮外卖赛道马太效应明显，新生力量入局不易

但想抢夺行业巨头们的市场并不容易。尤其是在美团和饿了么早已成为了餐饮外卖赛道隐形“守门员”的情况下，“心动外卖”是鲇鱼还是鳄鱼，都还需要时间去成长。

2.扶不起的饿了么

在抖音入局以前，餐饮外卖赛道已经很久没有令人振奋的新玩家了。

“在中国的外卖市场上，美团和饿了么两家的份额就接近98%，新的玩家很难跑出来。”管理学硕士梁湘认为，在互联网技术的支持下，统一大市场催生超大型的头部企业，加上资本的助推作用，使其在较短时间内就形成了流量、数据、资本、人才等要素的聚焦，从而对腰部、尾部的企业形成挤压效应，“外卖赛道上已经有一超一强就很难再有空间给其他玩家。”

饿了么市场份额增长疲软

而在美团和饿了么两家头部企业之间，分化也越发明显。“如今的外卖市场，美团呈压制状态，市占率远超饿了么。”国泰君安批零贸易业分析师刘越男在互联网消费市场报告中指出，从2021年第一季度收入体量上来看，哪怕在祭出百亿补贴、阿里系产品引流之后，外卖市场两家头部企业仍然差距较大：美团206亿元的收入比饿了么+口碑收入体量（72亿元）高出近2倍，且美团在较高基数下依然保持了117%高增速，相比饿了么+口碑（+50%）在增速上同样领先。

本地生活服务美团与阿里量价差距明显

之所以出现这样的结果，饿了么在下沉市场的乏力以及供给侧的失利是主要原因。

回溯过往，2008年由大学生张旭豪创立的饿了么，在美团于2014年切入外卖赛道领域并迅速拓展100个城市的时候，仅仅覆盖了12个城市。相比美团的游刃有余，饿了么在三四线城市的落后是其先发优势被消耗殆尽的核心原因。

低线城市资金关注度低、边际回报率更高，一直是美团主要的根据地。早在2014年，美团便占据了三四线城市70%以上的份额。

走这条路也是基于国内复杂的城市层级需要。“一方面，低线线城市虽然单个体量不大，但是数量众多，总的体量很大。另一方面，低线城市必然是后半段战争的焦点，率先进入者的先发优势明显。”

结果就是，当饿了么转身想发展三四线市场时，发现美团已经凭借海量商户和用户构建起了极高的壁垒形成反超，再想进入成本极高。

外卖市场乃至整个本地生活服务板块的竞争都集中在供给侧和需求侧的资源抢占上，尤其是对独家商户的争夺，在过去两年从未停止。

在不同区域，占市场优势的平台常使用独家策略来巩固“劳动果实”。一名饿了么代理商告诉，如果在一个城市的市场份额占明显优势，平台就会采取独家策略。2019年，北京餐饮行业商户投诉称，饿了么要求商家在正月初一到正月十五期间关闭美团，并与平台签订“独家合约”，否则会受到流量垫底、强制下架等惩罚措施；2020年疫情期间，餐饮商户和平台的利益博弈加剧，广东餐饮协会曾在去年4月10日公开指责美团违反反垄断规定，疫情之下依旧强势要求餐饮商家做“独家经营”。

风波过后，美团和商家最终达成和解，仅微调佣金幅度，商家数量反而在去年第二季度迅速反弹，市场份额不降反增。美团在供给侧强势，饿了么则节节败退。报告显示，截至去年6月，美团的餐饮外卖市场份额高达68%，饿了么只有25.4%的占比。

“饿了么+口碑”的组合被阿里寄予厚望

在多位市场人士看来，互联网企业想要下沉，持续良好运营的能力和组织能力是首要的。

“一二线市场与三四线以及县域市场对企业的业务模型、团队架构、组织管理能力要求是完全不同的。这点饿了么就很难做到。”在一位熟悉饿了么的业内人士看来，饿了么单量与商户覆盖劣势明显，且门店覆盖率低，哪怕用补贴提振用户数据，也只有短期效应，始终缺乏粘性。

2018年，阿里巴巴出手，以95亿美元收购饿了么，并将口碑升级为二级业务，正式并入阿里巴巴零售体系，在外卖领域形成了美团+大众点评、饿了么+口碑两大阵营。

阿里的新零售体系、支付生态、供应链能力以及资金实力曾让市场对饿了么倍加期待，但长于线上流量运营的阿里，在区域的商务拓展和本地化运营阶段短板明显。

“阿里会招商、盘货、搞大促，但地面的商务拓展部队比不得美团做了十年的区域组织。”一位曾在阿里商务拓展部门的工作人员透露，商务拓展能力曾经也让阿里引以为豪，被集团内部称为“中供铁军”，一手搭建起美团地推团队的干嘉伟，就是阿里直销团队的元老级人物，“但现在人已经差不多走完了，重新搭建需要时间和人才。”

饿了么在战术上虽然延续了之前美团十分熟悉的补贴拉新和降佣夺商户的做法，但并未在地推团队的管理和运营效率上有本质提升，以至于一直无法扭转美团在外卖领域的主导地位。2020年开始饿了么除了在C端推出百亿补贴，还提出了七项商家赋能计划，其中一项便是低佣金：明确承诺其外卖平台佣金低于其他平台的3%～5%。

但是效果有限，一位重庆餐饮公司的老板告诉，考虑到美团实际的导流能力和可见规模的订单量，他最终还是选择了放弃饿了么。

3.整合引流，意在3公里生活圈

对饿了么背后的阿里来说，这种扩张不能不警惕。“把竞争对手压制在线下，阻止其在餐饮外卖之外的市场攻城略地更为紧迫。”一位接近饿了么的行业人士分析，美团和拼多多在广大低线城市已经对阿里形成夹击之势，为维护阿里的同城电商版图，本地生活整个业态必须有所动作。

本地生活服务板块多次经历架构调整、换帅

7月2日，阿里巴巴宣布一系列组织升级的决定，其中饿了么、高德和飞猪组成生活服务板块，由原阿里大文娱负责人俞永福分管，向张勇汇报。

这已不是阿里本地生活板块第一次调整。早在2019年下半年，阿里就对本地生活板块进行过一轮大规模整合，由原蚂蚁金服的总裁胡晓明出任阿里巴巴本地生活公司的董事长，支付宝相应进行调整。仅一年以后，疫情给本地生活服务创造了重要发展机遇，阿里再次调整本地生活架构，由张勇直接牵头并开始与同城零售团队整合，旗下商超和生鲜业务直接为饿了么提供日化商品和生鲜产品。这块业务也被提到阿里巴巴“一号工程”。

生活圈3公里半径内的“近场电商”并非阿里强项

调整后，饿了么作为“本地生活服务入口”的战略定位进一步得到加强。饿了么此前对媒体透露，支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后，饿了么口碑商家每天可以迎来超过1亿的访问用户。

这些调整也被阿里内部视为是张勇在2015年提出新零售概念后，整个电商业务的新一轮升级，即从跨区域资源配置的“远场电商”转变为基于城市生活3公里半径内、履约时效更快的“近场电商”。而这并不是阿里擅长的领域，首当其冲需要面对的就是其老对手美团。

早在2016年，美团创始人王兴就表示不甘于停留在“外卖最末端的营销和交易部分“，而是瞄准整个线下服务市场的数字化。艾瑞咨询数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元，年复合增长率为12.6％。

而本地生活服务的线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%，这意味着，虽然本地生活的市场空间不可小觑，但线上渗透率依然不足，潜力巨大。

随着诸多业态归拢整合，如线上超市天猫超市、新零售盒马、餐饮外卖、导航地图高德等等，从形式上看，阿里好像已经具备了美团所有业务形态——虽然外卖、酒旅不及美团，但线下零售优势明显。

可从组织结构来看，阿里想整合发展没那么简单。上述行业人士表示，阿里本地生活业务主要依靠的还是外部并购、投资的资产和传统商超零售挖来的人才，整个打通没那么容易，“而美团和大众点评十年来积累的经验，通过两年多整理磨合早已形成成熟的业务模式”。

4.本地生活赛道暗流涌动

餐饮外卖赛道依然是本地生活服务的奠基之战，但在源源不断的流量和资金纷纷“喂”给外卖平台后，电商行业分析师于清泰认为：“阿里同城业务即便有新的增长，也不会是在外卖上。”

内部的合规、调整与向外的合作是阿里如今的主要策略。

平台反垄断监管加强以来，撮合交易的电商平台要求商户“二选一”的做法被监管列为重中之重，美团与饿了么同样面临着反垄断调查、降抽佣要求和骑手权益保护等多重挑战。一名平台地推专员表示，“二选一”强监管以来，平台不再对商户要求专属价格，美团之外其他平台的供给端有了进一步增长的可能，但也较难在短时间内做出差异化。

监管层对于反垄断行为的强监管，也释放了一定政策利好，吸引了抖音、快手、滴滴、拼多多等早已垂涎本地生活巨大市场潜力的玩家们入局。同是短视频起家的快手，也在今年4月提出要将“泛生活服务”与“直播电商”、“社区与社交”并列为三个重点突破方向。目前，业务仍在发展初期，规模较小。

就在阿里与美团在同城赛道争抢，新秀动作不断之时，手握美团17.2%股份的腾讯却突然传出与阿里握手言和的消息。

阿里与腾讯将要互相开放生态系统令市场惊讶

7月14日，阿里与腾讯正考虑逐步互相开放生态系统的消息刷了屏，消息人士称，阿里方面的初步举措可能包括将微信支付引入阿里系电商平台，而腾讯则或将允许阿里系电商的内容在微信内分享，或者允许微信用户通过小程序使用阿里的服务。

一旦落地，阿里的“近场电商”布局是否能获得微信的流量助力？是进一步刺激竞争还是加深两者对彼此业务的了解？对于市场的影响又有几何？这些问题都还是未知数。

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